La part d’internet dans le marché du tourisme européen ne cesse de croître. Avec une croissance de 3 à 4 points par an depuis 2006, elle atteint, 32% du chiffre d’affaires global du marché et pèse 68 milliards d’euros en 2009. En France, le secteur du tourisme est le premier marché de commerce en ligne, avec un chiffre d’affaires supérieur à 9 milliards d’euros en 2009, représentant ainsi 40% du marché e-Commerce. Mais ces chiffres masquent un retard par rapport aux voisins européens, en particulier concernant la vente de billets d’avion : le taux de pénétration d’internet en 2009 n’est que de 38% en France, contre 44% en Allemagne et même 71% au Royaume-Uni.

Sia Conseil a cherché à identifier les leviers à disposition des compagnies aériennes pour optimiser la vente en ligne sur leur site Internet.

L’étude s’est intéressée à une trentaine d’acteurs du marché : compagnies aériennes traditionnelles, compagnies low cost, agences de voyage et comparateurs de prix. Elle montre le double défi auquel les sites internet des compagnies aériennes sont confrontés :

• Proposer une offre de produits et de services plus riche pour conquérir de nouveaux clients et augmenter le panier moyen ;
• Offrir un processus de réservation plus performant pour maximiser le taux de conversion.

E-Tourisme : Quelles innovations chez les compagnies aériennes ?

Proposer une offre de produits et services plus riche pour conquérir de nouveaux clients et augmenter le panier moyen

Intégrer la vente de produits supplémentaires aux vols pour faciliter la préparation du voyage et diversifier les sources de revenus

Les agences de voyages en ligne offrent aux internautes la possibilité de préparer leur voyage en ligne en permettant la réservation des produits secs (vol, voiture de location, hôtel), packagés, ou en dynamic packaging (choix des composantes du voyage par l’internaute). Il n’est plus nécessaire de naviguer de site en site pour choisir les éléments constitutifs de son voyage.

Les compagnies aériennes également ont élargi leur offre de produits :

• 100% des sites de compagnies aériennes de l’étude proposent la réservation de l’hôtel ;
• Plus de 90% des sites proposent la réservation de la voiture de location ;
• 60% des sites proposent la réservation de packages ;
• 48% des sites proposent la réservation d’activités liées à la destination.

Cependant des différences apparaissent sur le niveau d’intégration des processus de réservation de ces produits ainsi que la possibilité de réserver plusieurs produits à la fois :

• 40% des sites proposent la réservation des voitures de location totalement intégrée au site et 72% pour l’hôtel ;
• 36% des sites proposent la possibilité de réserver vol + voiture de location et 48% vol + hôtel.

Faciliter l’accès au prix d’appel en quelques clics

Le nombre et la visibilité des prix d’appel sur la page d’accueil sont variables, deux catégories de site se dégagent :

• les sites affichant un maximum de prix d’appel  (40% des sites avec plus de 10 prix d’appel), leur nombre pouvant atteindre plus d’une vingtaine de prix ;
• les sites affichant peu de prix d’appel (60% des sites avec moins de 10 prix d’appel).

Reste pour le client à trouver les dates précises correspondant au prix promotionnel. Or, plus des deux tiers des compagnies aériennes ne guident pas les internautes vers le prix d’appel affiché.  Ces derniers sont contraints de multiplier les recherches de dates pour trouver des disponibilités répondant aux critères de l’offre. Très peu de sites de compagnies traditionnelles (20%) proposent des systèmes de calendrier présentant clairement les dates disponibles de l’offre.

Elargir la gamme de services

Les services liés à l’enregistrement en ligne et à la gestion de réservation sont proposés par toutes les compagnies et ne sont donc plus des facteurs différenciants.

Toutes les compagnies accompagnent les internautes avec une aide en ligne, mais la qualité et la performance de l’aide varient d’un site à un autre. Les solutions les plus innovantes proposent un assistant virtuel, ou avatar, permettant à l’internaute de poser toutes ses questions de manière naturelle, sans avoir à naviguer dans l’arborescence des chapitres d’aide. En plus de renforcer la perception de personnalisation pour l’internaute, cette technologie permet au distributeur de réduire le volume d’appels passés au call center ainsi que le nombre de clients qui abandonnent purement et simplement leur achat sur le site.

Quasiment tous les sites proposent à présent des informations sur les destinations, parfois très complètes. Certaines compagnies Low cost vont jusqu’à proposer des guides de voyage pour les grandes villes d’Europe desservies. Des différences apparaissent sur la manière de lier ce service avec le processus de réservation. Ainsi, près de 50 % des compagnies croisent ces guides de destination avec le processus de réservation de vol.

De nouvelles approches en matière de recherche de produits permettent d’agréger plusieurs sources d’information (information destination, hôtels et transports disponibles, …) Ainsi, le moteur Hexago de Voyagesncf.com permet à l’internaute de rechercher une destination et d’afficher une page croisant les informations de destination et les produits disponibles.

Innover en s’appuyant sur l’essor des applications mobiles et du web 2.0

Le développement d’applications mobiles a connu un essor fulgurant dans tous les secteurs d’activités. Le secteur du transport n’est pas en reste : 12% des internautes français déclarent avoir déjà acheté des billets de transport ou loué une voiture via l’Internet mobile au premier semestre 2010.
Au cours de cette même période, plusieurs compagnies aériennes majeures ont lancé des applications Iphone (44% des compagnies aériennes du panel). Les plus élaborées permettent d’effectuer toutes les étapes de l’achat du billet à l’embarquement : consultation des horaires, réservation, e-ticket, enregistrement en ligne (20% des compagnies aériennes du panel)…

Les compagnies utilisent également les nouveaux canaux de communication, en particulier les réseaux sociaux, pour diffuser leurs offres promotionnelles et accroître leur visibilité sur la toile : 96% des acteurs sont sur Facebook et 64% sur Twitter. Alors qu’easyJet et Air France ont été les premières compagnies à proposer un masque de réservation intégré dans Facebook, Delta a lancé cet été le premier module de réservation totalement intégré dans Facebook.

Des processus de réservation plus performants pour maximiser le taux de conversion

Offrir un maximum de flexibilité

La recherche classique par destination et dates exactes de départ et de retour montre ses limites dés lors que l’internaute souhaite connaître les meilleurs tarifs sur plusieurs dates, ou recherche des billets d’avion selon un budget ou des activités précises – toutes destinations confondues.

Le critère de prix est souvent considéré comme le premier critère de sélection d’un billet d’avion sur Internet. Les internautes n’hésitent pas à faire varier la date et les heures de vol de sorte à obtenir le tarif le plus avantageux. Le moteur de recherche doit donc être flexible sur le choix des dates. La totalité des sites des compagnies aériennes offrent de la flexibilité dans la recherche du meilleur tarif sur plusieurs dates. Néanmoins, les compagnies low cost, offrent en moyenne une amplitude de dates plus importante que les compagnies traditionnelles : le degré de flexibilité est de l’ordre d’un mois ou plus pour les low cost (50% des sites low cost) contre +/- 3 jours pour les compagnies aériennes traditionnelles.

Des innovations récentes au niveau des moteurs de recherche permettent de proposer plus de  flexibilité et des modes d’affichage utilisant des cartes. Ainsi, Lufthansa dispose du produit Affinity Shopper d’Amadeus permettant la recherche de vols par critères d’activités et affichant les résultats sur une carte. Les sites des comparateurs permettent d’afficher des résultats sur un ensemble de destinations ou de villes de départs (Kayak) et utilisent également l’affichage sur des cartes (Bing Travel).

La flexibilité peut également s’exercer au niveau du choix des conditions tarifaires. Parmi les compagnies proposant plusieurs types de conditions tarifaires, les possibilités de choix d’un vol en fonction des conditions tarifaires varient énormément. La moitié des compagnies limitent l’accès aux tarifs d’une même classe de transport (classe première, affaire, économique sans restriction, économique avec restrictions) à l’étape de sélection des vols. D’autres proposent systématiquement le tarif de la classe supérieure ou, comme American Airlines, vont jusqu’à proposer 7 types de tarifs étalés sur toutes les classes de transport.

Optimiser le processus d’achat de billets

L’optimisation du processus de réservation (de l’étape de recherche à la confirmation), et notamment le nombre d’étapes a un impact important sur le taux de conversion. On observe des écarts sensibles entre les différents types de compagnies : alors que le nombre total d’étapes du processus de réservation est systématiquement supérieur ou égal à 7 pour les compagnies aériennes traditionnelles (40% d’entre elles ont même un processus à 9 étapes ou plus), 70% des low cost proposent un processus inférieur ou égal à 6 étapes. Cette différence s’explique notamment par différents modèles de présentation de vols, certains allant jusqu’à proposer une sélection de vols en 1 étape « dynamique ».

Gérer la réservation en ligne des services supplémentaires

Les services additionnels payants proposés par les compagnies aériennes sont de plus en plus nombreux et variés : assurances, embarquement prioritaire, suppléments bagages, assistance spéciale, location de voitures, hôtels… Qu’il s’agisse d’add-ons liés directement au vol ou non, les processus de réservation doivent intégrer la vente de ces services pour maximiser les profits associés. EasyJet et Ryanair proposent respectivement 7 et 8 add-ons de façon systématique au cours de la réservation. Le pourcentage des revenus additionnels dans le chiffre d’affaires global pour ces deux compagnies s’élève respectivement à 19,4% et 22,2% en 2009.

Expliciter les frais obligatoires

Seulement 30 % des compagnies aériennes détaillent la composition des frais obligatoires associés au vol (les autres ne proposant qu’un montant total de frais). Ces frais de réservation sur Internet s’étalent entre zéro et vingt euros et varient en moyenne d’un type d’acteurs à un autre. Ils s’élèvent en moyenne à presque 10 € pour les agences de voyage contre seulement 6 € pour les compagnies low cost et 3 € pour les compagnies traditionnelles.

Fournir des indicateurs aux internautes pour les guider dans leur décision

Dans la recherche du meilleur tarif, l’internaute est amené à se poser des questions comme : Est-ce la meilleure période pour acheter mes billets ? Existe-t-il d’autres conditions permettant d’accéder à un meilleur tarif ? Dois-je prendre une décision rapidement du fait du nombre limité de places restantes ? N’y a-t-il pas un tarif moins cher pour des dates proches ?…

Les réponses apportées par les acteurs sont diverses :

• Le comparateur Bing Travel propose des services innovants tels qu’un modèle de prévision de l’évolution des prix et la possibilité de comparer les prix en fonction de la durée de séjour.
• Les compagnies aériennes traditionnelles fournissent des indicateurs complémentaires comme une information sur le stock de places restantes au même tarif ou un indicateur de miles.
• Des codes couleurs sont utilisés pour permettre l’identification rapide du meilleur tarif ou des conditions de ventes différentes.
• Des indicateurs sur les miles sont affichés par les compagnies aériennes traditionnelles.

Périmètre du benchmark :

E-Tourisme : Quelles innovations chez les compagnies aériennes ?