Le point de vente au cœur d’un système de distribution cross canal

Avec l’essor d’Internet, les distributeurs se sont précipités pour développer leur canal e-commerce. Pour répondre aux exigences de ce mode de distribution, impliquant une gestion unitaire des commandes et des livraisons, de nouveaux  schémas logistiques ont été créés sans lien avec les schémas des canaux traditionnels (magasin, catalogue, téléphone). Cette approche a permis aux distributeurs de s’adapter rapidement à un marché très concurrentiel en limitant les risques de déstabilisation des canaux existants. De la même manière, les approches marketing ont été cloisonnées entraînant d’une part un manque de cohérence de l’offre de l’enseigne et d’autre part une concurrence entre les différents canaux.

Avec l’expérience, les distributeurs s’aperçoivent aujourd’hui que ce modèle multi canal n’est pas optimal. Ils s’orientent désormais vers un modèle cross canal, c’est-à-dire vers un décloisonnement des canaux de distribution. Le cross canal engendre en effet des économies d’échelle importantes grâce à la mutualisation des moyens logistiques et l’amélioration globale du marketing. Il permet également d’introduire de nouvelles fonctionnalités fortement attendues par les clients, telles que :

  • l’achat en ligne et un retrait en magasin (avec des frais de livraison moins chers)
  • l’achat en magasin et une livraison à domicile (plus rassurant et confortable pour le client)
  • un service après vente en magasin quel que soit le canal d’achat

De plus en plus de consommateurs sont déjà cross canal. Ils n’hésitent par exemple pas à préparer leurs achats en ligne pour ensuite les conclure en magasin. Ils ont parfois du mal à comprendre certains dysfonctionnements du multi canal : pourquoi un article proposé en ligne n’a-t-il pas le même prix lorsqu’il est vendu en magasin ? Les consommateurs peuvent également être frustrés lorsqu’un système de distribution impose un seul et unique canal. C’est le cas notamment pour les avoirs ou les remises commerciales qui obligent généralement le consommateur à se rendre en magasin pour les utiliser.

Ces nouvelles fonctionnalités proposées aux clients auront de nombreux impacts sur les magasins physiques, désormais placés au cœur du système de distribution cross canal. Il ne suffit pas à l’enseigne de mutualiser ses schémas logistiques et rationaliser ses approches marketing. Le système cross canal d’une enseigne ne pourra fonctionner que lorsque ses points de vente seront aménagés pour orchestrer ce système de distribution.

Le point de vente du futur

La première étape sera l’intégration dans les magasins de nouvelles activités comme le service après-vente (SAV) cross canal, la gestion des commandes Internet et la préparation des commandes en magasin. Sans ces modifications, nécessitant de nouveaux processus métiers et des infrastructures dédiées, les fonctionnalités cross canal ne pourront pas être proposées aux clients.

Une fois cette première étape franchie, les pratiques d’achat vont se multiplier et le mode « achat et retrait en magasin » sera de moins en moins utilisé. Les pratiques traditionnelles de merchandising en seront bouleversées. Les profondeurs de stock en magasin pourront être réduites et les enseignes auront la possibilité d’élargir les références présentes sur étagère.

Les points de vente deviendront des vitrines de la marque, comme c’est les cas dans l’automobile avec les show room. Le magasin deviendra le lieu privilégié d’échange avec le client et de rencontre de l’ensemble des canaux, renforçant ainsi la différenciation par rapport aux pure players.

Cette tendance pourra être renforcée avec les NTIC qui vont permettre de démultiplier les fonctionnalités présentes en magasin. De nombreuses solutions interactives, déjà disponibles, peuvent révolutionner les points de vente. Par exemple, les solutions d’extension de magasins qui élargissent la gamme présente en point de vente sans en accroître la superficie. La digitalisation introduite par le canal mobile participera à cette révolution. Ce canal permettra d’assister les clients dans leurs achats en magasin avec des systèmes de guidage (géolocalisation indoor) et des aides aux choix, ou de faciliter l’accès aux informations sur les produits. D’ailleurs, le social shoping se développe : il existe des solutions proposant des accès à des réseaux sociaux à partir d’un simple scan d’un article à l’aide d’un Smartphone. Ceci permet aux consommateurs d’avoir accès en magasin à des commentaires laissés  par des acheteurs sur les articles proposés. Avec les solutions de géolocalisation indoor il sera également possible de personnaliser les promotions, de stimuler les achats d’impulsion, de dynamiser le réseau de vente et de faciliter les analyses géomarketing.

Ces nouvelles fonctionnalités seront un atout supplémentaire non seulement pour attirer et fidéliser les clients mais aussi pour maximiser les revenus de l’enseigne. Paradoxalement la modernisation des points de vente risque de réduire la part du chiffre d’affaires réalisé par ce canal. Mais l’enjeu est bien là : il ne faut plus raisonner par canal mais bien de manière globale, c’est-à-dire cross canal, afin d’optimiser les revenus de l’enseigne.

Le nouveau rôle des équipes commerciales

Les nouvelles activités de service après-vente cross canal et de gestion des commandes Internet doivent être prises en charge par les équipes commerciales des magasins. Lorsque les vendeurs sont objectivés sur leurs ventes, ces nouvelles activités peuvent devenir un sujet sensible pour le management des équipes, puisqu’elles réduisent nécessairement le temps de vente directe.

Avec la généralisation du canal Internet, les vendeurs constatent déjà des évolutions dans leur relation avec la clientèle. Les clients cross canal sont beaucoup mieux informés car ils préparent leurs achats en ligne. La démarche commerciale est facilitée et il devient difficile de générer de la dérive de vente. De plus, les vendeurs doivent être en mesure de véhiculer les mêmes informations dans les points de vente que celles présentes sur le canal Internet.

Les nouvelles fonctionnalités apportées par les NTIC et notamment le canal mobile rendrontles clients plus autonomes. Les parcours et les pratiques d’achats seront beaucoup plus complexes et dans ce contexte les équipes commerciales devront trouver leur place. Toutefois, l’accessibilité simple aux autres canaux dans le magasin offrira en contrepartie de nombreuses opportunités pour les vendeurs :

  • Auto-formation en continue
  • Accompagnement du client à un service sur-mesure (fonctionnement du site ou des applications, bornes interactives, etc)
  • De nouvelles zones de convivialité

Les équipes sur place passeront d’un rôle d’aide à la vente des produits à un rôle de conseil et de formation sur l’utilisation de l’interactivité cross canal. Ils ne devront plus être des spécialistes des produits de la marque, mais de toutes les technologies à disposition des clients.

Leur position d’observateur privilégié des comportements des clients sera un atout pour les responsables des autres canaux (Internet, canal mobile) dans le développement des fonctionnalités cross canal. A ce titre, les échanges de compétences entre les canaux pourront aider à optimiser le système global de distribution.

Conclusion

Dans les points de vente, le cross canal implique de nouvelles activités, une adaptation du merchandising aux nouvelles pratiques d’achat, plusieurs interfaçages avec les autres canaux et une redéfinition du rôle des équipes commerciales. Le passage d’une distribution multi canal à une distribution cross canal se fera donc par une réinvention du point de vente dans sa globalité.

Afin de définir la stratégie de distribution, les enseignes devront avoir une vision claire des points de vente au format cross canal. La définition des fonctionnalités à offrir à ses clients permettra à l’enseigne de trouver la trajectoire de bascule entre le multi canal et le cross canal : il lui sera plus facile d’identifier les canaux à développer, les compétences à acquérir, les infrastructures à mettre en place et l’organisation cible de l’entreprise.

Les autres canaux (Internet, canal mobile, catalogue, téléphone,) devront également innover et être pensés comme des magasins à part entière. Ces canaux sont toutefois plus flexibles et moins structurants pour l’entreprise. Ainsi, pour une conversion au cross canal, la définition du point de vente cible constitue l’angle d’attaque le plus pertinent pour les enseignes de distribution.

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