Des magasins, aux fournisseurs en passant par les entrepôts : les systèmes d’information se mettent au service de la supply chain et au profit du client final …

Dans un contexte de consommation toujours morose, face aux exigences réglementaires, aux pressions exercées sur les stocks et les coûts (LME) et aux préoccupations écologiques, la distribution s’intéresse plus que jamais aux innovations technologiques.

Pour reconquérir un consommateur déserteur de la grande surface, infidèle et zappeur, désormais tenté par le hard discount, le commerce de proximité ou encore les achats en ligne, elle doit innover en permanence pour le ramener dans son magasin et l’y garder; en parallèle elle se positionne également sur le e-commerce et doit s’efforcer de maintenir une cohérence d’ensemble de son offre.

Pour capter ce client « postmoderne » expert, coriace et multi facettes, les enseignes de distribution exploitent toutes les technologies du marché et revisitent les concepts de magasins qui deviennent un lieu d’intenses expérimentations.

Cette exploitation de technologies ne vise-t-elle pas  finalement à renouer avec les  fondamentaux du métier : la vente,  le commerce et la proximité client ?

Dans les magasins, une révolution technologique est en marche

Depuis le premier « magasin du futur » inauguré en 2003 par Métro à Rheinberg, les déclinaisons de concepts novateurs se multiplient et on assiste à une double tendance :  simplification et diversification.

L’enseigne Carrefour unifie ainsi son parc de magasin et impose sa marque à ses différents formats : Carrefour Market, Carrefour City, Carrefour Contact, Carrefour Express.  En parallèle elle développe des magasins laboratoires tels que Carrefour Planet. Les autres distributeurs prônent également un retour à la simplicité, la praticité et le gain de temps avec des formats tels que : E-Leclerc Express, U Express ou Simply Market pour Auchan. Monoprix fidèle à son positionnement spécifique s’essaie à des versions urbaines telles que Monop’, Monop Store ou encore Daily Monop.

Pour répondre aux nouvelles exigences du client : proximité, accessibilité mais également convivialité voire intimité, les distributeurs développent, en parallèle et à l’intérieur de ces nouvelles surfaces de vente, des « Shops-in-the Shop » avec des univers de consommation conviviaux et chaleureux, type kiosque ou espaces conseils. Pour pallier la désaffection de leurs points de vente, tous prônent l’achat plaisir et la complicité avec le client sur fond de magasin re-designé avec tendance « bobo », bio, diététique, ethnique ou même commerce équitable.

A cette occasion, elles redoublent d’ingéniosité pour injecter des nouvelles technologies au sein de leur surface de vente, en particulier pour informer le client ou l’encaisser.

L’acte d’achat se voit progressivement transformé : le client évolue dans une surface de vente réaménagée, il peut consulter des étiquettes électroniques, des écrans tactiles ou encore des bornes interactives, et « en bout de courses », il scanne ses produits et paye seul aux caisses automatiques.

Le client, avisé et expert, se prête au jeu  et semble adhérer même si certains freins psychologiques subsistent encore notamment par rapport au risque d’ingérence dans la vie privée de certaines de ces technologies.

C’est le cas notamment de la téléphonie mobile dont les modèles smartphone offrent pourtant de nombreuses possibilités en termes de dématérialisation de paiement ou de suivi des achats en temps réel. L’apparition des smartphones équipés en standard de puces NFC peut rapidement bouleverser la donne en matière de paiement sans contact, mais également de services diversifiés, comme les outils de fidélisation.

Dans d’autres domaines, l’exploitation accrue des technologies du type RFID et leur interopérabilité avec les autres technologies promettent toujours plus de praticité et de rapidité dans les rayons : on imagine les magasins du futur dotés de linéaires interactifs équipés de vidéo ou de chariots totalement intelligents.

A terme les courses pourraient donc bien se faire par « scannage » (ou enregistrement) des produits au gré des achats en chargeant un caddy virtuel avec un paiement sans contact ou par simple reconnaissance d’empreinte digitale.

L’idée de ces innovations est bien de rendre la « corvée » de courses la plus agréable et ludique possible, la plus efficace également en éliminant les opérations à faible valeur ajoutée et chronophages telles que l’attente aux caisses. Il est vrai qu’il y a vingt ans, le temps moyen passé dans un hypermarché était de 90 minutes, aujourd’hui il est de l’ordre de 40 minutes, l’enjeu est donc pour un client capté dans une surface de vente d’optimiser et de rentabiliser son passage dans les linéaires.

C’est également l’opportunité pour les distributeurs de disposer de nouvelles formes de données « sorties caisses », et par ce biais de segmenter plus finement leur offre et donc de mieux fidéliser ces consommateurs complexes et avisés : offres de réduction personnalisées transmises par SMS, promotions sur mesure et ajustées en temps réel au gré de l’évolution du client dans les linéaires.

Cette segmentation fine est essentielle pour la plupart des Distributeurs, qui proposent désormais une offre « multicanal » très hétérogène, afin de garder une cohérence globale en termes de stratégie marketing. Les solutions les plus innovantes sont désormais disponibles à chaque phase de l’achat : choix des produits en ligne ou dans le magasin, livraison juste après passage physique dans les linéaires ou différée voire planifiée au plus juste du besoin client, paiement en sortie caisse, en ligne ou à la livraison.

Le groupe Auchan a même développé en 2004 un concept « hybride » dénommé « drive » qui permet au client de « passer chercher ses courses » pré-préparées à une borne au moment le plus opportun pour lui et qui garantit le chargement de ses achats dans le coffre dans un délai de moins de 5 minutes. Le client prévient de son arrivée à cette borne et peut régler ces courses à ce moment. L’objectif étant d’éviter le surcoût lié à la livraison et de régler au moment de la « dé-livraison » de la marchandise qui équivaut au transfert de propriété.

Mais paradoxalement, cet apport de technologie et d’innovation au sein des points de vente, loin de déshumaniser le rapport client-vendeur s’accompagne plutôt d’un rapprochement de ces derniers : l’innovation est mise au service du « temps commerçant » ou « temps vendeur » ; elle sert la relance de la consommation,  la fidélisation et l’augmentation du panier moyen. Le temps gagné est réinvesti pour un retour aux fondamentaux du commerce façon « épicier d’antan » même sur fond de « magasin du futur » : soin apporté aux linéaires, mise en rayon, animation, disponibilité et écoute du client.

Outre les innovations technologiques, les systèmes d’information plus spécifiques sont également mis à contribution : les Back Office magasin sont de plus en plus performants et les logiciels merchandising de plus en plus complets. Du référencement à la mise en rayon, tous les supports technologiques servent l’efficacité de l’organisation magasin et visent à libérer du temps pour se « refocaliser » sur l’objectif « originel » : le client.

Industriels – Distributeurs : les systèmes d’information au service de démarches toujours plus collaboratives

Dans les relations industriels – distributeurs, la technologique permet de fluidifier et « pacifier » cette fois-ci des échanges de plus en plus collaboratifs entre les acteurs. Dans cette relation historiquement tendue, les systèmes d’information rationalisent les débats pour une démarche de progression continue.

A titre d’exemple, on peut citer les projets de type développements de messages EDI et autres projets GDS (Global Data Synchronisation) sur la synchronisation des données produits au travers des catalogues électroniques.

La mise en place de normes et de standards communs sur les données articles renvoie chaque interlocuteur à ses responsabilités dans les process de référencement et de maintenance des bases. Au travers de ce type de projet, les fournisseurs sont désormais directement impliqués et acteurs sur l’alimentation fiable des données de base de leurs clients Distributeurs. Ils contribuent directement et à la source à la fiabilisation de ces données les concernant. C’est l’occasion d’un vaste chantier de remise à plat qui augure la fin des obsolètes fichiers excel et autres fax envoyés tous azimuts et peu fiables, qui sur toute la chaîne sont autant d’occasion de ruptures qui auraient pu être évitées en amont : ruptures physiques en linéaires, informatiques dans les chaînes de commandes et financières en termes de surstocks entrepôt et de CA généré.

Et ces outils de partage et d’échanges inter-entreprises poursuivent leur perfectionnement technologique et leur déploiement : l’EDI se généralise progressivement aux plus petites structures via des solutions de type Web EDI ; en parallèle on assiste à l’émergence d’un nouveau protocole d’échange le XML toujours plus flexible.

De même les systèmes d’information sont structurants et essentiels dans les projets de mise en place de plate-forme collaborative entre fournisseurs et distributeurs : GPA – GMA, ou plus récemment plates-formes de consolidation ou de stocks avancés. Les interfaces et leur alimentation posent les limites de responsabilité de chacun dans le cadre de ces projets complexes à mettre en œuvre : stocks, transfert de propriété, écritures comptables…

Enfin la mise en place de KPI’s et autres outils de monitoring de la qualité des approvisionnements (taux de service, taux de conformité, ponctualité, fiabilité…) permet également de « dépassionner » les tensions entre fournisseurs et distributeurs et de s’appuyer sur des mesures objectives pour mener les plans d’actions correcteurs.

Pour certains fournisseurs et/ou secteurs d’activité de la distribution spécialisée encore peu matures en terme de système de mesure, cette revue d’indicateurs est même l’opportunité de découvrir « factuellement» leur  niveau de performance : ils visualisent ainsi et parfois pour la première fois les véritables rendus de leur prestation sur le terrain, les indicateurs quantitatifs mais également qualitatifs (insatisfaction client, litiges, remontées du service client) leur permettent de s’évaluer par rapport aux objectifs contractuels mais aussi de se positionner par rapport à leur concurrents challengés sur les mêmes critères. Dans ce partage d’indicateurs, il s’agit bien de mettre en performance le fournisseur et de s’inscrire dans des plans d’actions partagés. Disposer d’informations pertinentes doit conduire les exploitants à prendre des décisions rapides, efficaces, contextuelles et mesurables.

Ainsi, les clients en lançant des projets S.I. et/ou en exploitant les innovations entrainent dans leur giron leurs fournisseurs et prestataires et via les interconnexions informatiques existantes, ces derniers sont tirés vers l’amélioration continue de leur performance et l’excellence opérationnelle.

Entrepôt et transport : toujours plus de systèmes d’information et de technologie pour un pilotage fiable et en temps réel

Dans les entrepôts et le transport, de même, cet apport technologique sert le terrain et l’exploitation en tant que telle et donc le retour au métier.

Les WMS sont de plus en plus perfectionnés et complets : ils rendent possibles des pilotages en temps réel, des simulations et des exploitations toujours plus performantes. Les nouvelles fonctionnalités permettent ainsi d’optimiser l’implantation en entrepôt en fonction des rotations et  des dimensions produits mais aussi de minimiser les déplacements dans l’entrepôt avec la triangulation.

Des modules du type massification des commandes ou préparation semi-collective permettent également d’optimiser la préparation.

Ces WMS sont de plus en plus conviviaux, loin des interfaces vieillottes (AS400), les nouvelles solutions proposent des navigations intuitives et conviviales type web et des exploitations de données facilitées (Infocentre, data center…). En outre, ces solutions spécifiques sont compatibles ou « interopérables » avec des technologies dites génériques de radiofréquence et reconnaissance vocale. En terme d’architecture technique, elles sont également de plus en plus souples dans la mise en œuvre avec le développement des solutions SaaS (Software as a Service ou Logiciel à la demande) voire même Cloud computing (« Informatique en nuage ») qui tendent à « démocratiser » l’accès aux technologies et les rendre accessibles à toutes les tailles d’entreprise et à tous les budgets informatiques.

Dans le transport, les outils de track and tracing et plus récemment de geofencing (système de gestion des couloirs de circulation du camion) se développent et les progiciels d’optimisation de tournées dynamiques également, les calculs d’itinéraires optimisés avec temps de pause chauffeur réglementaire et cartes géographiques actualisées permettent désormais d’optimiser un plan transport en utilisant tous les apports de la géolocalisation.

Une fois de plus cet apport de technologie appliqué aux domaines de la logistique et du transport permet aux opérationnels de se libérer du temps pour revenir aux basiques métiers : le management des hommes sur le terrain et le rapprochement du client. Il suppose néanmoins et en parallèle que ces opérationnels s’adaptent à ce nouvel environnement professionnel à composante nécessairement technologique : les compétences S.I. sont désormais un prérequis même sur le terrain, la maitrise de la gestion de projet également.

En outre, ce foisonnement technologique permanent dans le domaine logistique – avec notamment l’avènement de la RFID – amène de plus en plus à une inversion des réflexions Supply Chain – ou tout au moins à une prise en compte croissante des éléments locaux dans les réflexions globales - :

Jusqu’alors les réflexions Supply Chain étaient inscrites quasi systématiquement dans la verticalité (ou « Top Down ») avec impact sur le bout de la chaîne des éléments gérés en amont : prévisions, planifications, dimensionnement et au final en entrepôt, lancement des vagues de préparation et adaptation des moyens en fonction de l’information transmise.

Avec l’émergence d’un « internet des objets » appliqué au domaine de la logistique – i.e. aux palettes, aux containers, aux produits, aux colis – mais également par rapport aux enjeux écologiques désormais attendus de la part de ces « objets informatiquement tracés », les démarches locales et opérationnelles d’optimisation sont désormais remontées en amont, reconnues et prises en compte dans les réflexions globales (« Bottom Up »).

Plus que jamais, la performance opérationnelle sera acquise par la réussite de l’interopérabilité d’un schéma global rationalisé et d’une exécution de terrain, efficace et souple. Tous les acteurs de la chaîne logistique partagent en temps réel les mêmes informations et interagissent pour atteindre le résultat optimal.

Dans une vision globale Supply Chain, système d’information et technologie convergent pour simplifier, responsabiliser et unifier

Ainsi les systèmes d’information et les innovations technologiques se développent et trouvent des applications concrètes dans les points de vente, chez les fournisseurs mais également au sein des entrepôts. Ils amènent les interlocuteurs clés à se reconcentrer sur leurs métiers fondamentaux.

Plus globalement, dans la Supply Chain, la technologie contribue favorablement à l’évolution du triptyque magasin – fournisseur – acheteur : elle simplifie considérablement les liens et met en évidence les interactions directes entre ces acteurs majeurs.

C’est le cas de nombreuses enseignes de Distribution spécialisée et de la Grande Distribution qui en lançant de vastes programmes de transformation de leur SI depuis le magasin jusqu’aux entrepôts permettent une meilleure visibilité sur les stocks, les coûts et les délais. Ces programmes de transformation types Schémas Directeurs S.I. contribuent également à remettre chaque interlocuteur face à ses responsabilités et lui fait prendre la mesure de ses impacts sur toute la chaîne.

C’est exactement les objectifs visés par les nombreux projets de rationalisation impliquant à la fois les magasins, les fournisseurs et la centrale d’achat.

Ces derniers visent une simplification des nombreux systèmes d’information co-existants – issus des rachats successifs d’enseignes –  et prévoient notamment la mise en place de back office avec proposition de commande impliquant chaque niveau d’intervention :

• Le magasin aidé dans son pilotage de stocks via des back offices « intelligents » peut se reconcentrer sur la vente produits (linéaires, assortiment, conseils, management des équipes…)
• La direction du magasin peut se réinvestir dans le management des équipes, l’animation des managers rayons et l’implication du personnel (montée en expertise des vendeurs et formations)
• Les acheteurs sont responsabilisés sur les stocks magasins dont ils ont désormais la visualisation en temps réel : ils vivent avec le magasin le résultat de leurs négociations et prennent la mesure concrète des impacts de leurs approvisionnements dans les magasins (tarification, conditionnements, unité logistique, délais de livraison…)
• Les fournisseurs également deviennent acteurs de la démarche : ils partagent les enjeux du projet et sont connectés sur les entrepôts concernés.

Les systèmes d’information et les technologies avancées contribuent à un retour aux basiques métiers. En cette période d’incertitude, de hausses des cours des matières premières, de stagnation du pouvoir d’achat,  les enseignes de la grande distribution visent bien au travers de cet apport technologique à consolider leurs parts de marché,  à réaliser plus de vente dans les magasins et à lutter efficacement contre la proposition de valeur des nouveaux pénétrants et les pure players du web

Enfin et pour élargir la réflexion menée jusqu’alors, les systèmes d’information et les technologies promettent encore de prometteuses applications dans les démarches de  développement durable. De par les nombreuses optimisations qu’elles permettent, les technologies sont « green friendly» par essence : réductions du nombre de camions sur la route et dans les villes, de kilomètres à vide, de « pas » ou de temps de roulage dans l’entrepôt, d’emplacements picking, mais également de papier… Les interdépendances entre innovation technologique et développement durable s’annoncent infinies car les deux démarches s’autoalimentent.