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19/12/2016

Voyages & Stratégie - Aérien : nouveaux services... et nouveaux frais

Lundi 12 décembre 2016, Philippe Berland, associé et expert en aérien chez Sia Partners, participait à une table ronde organisée par Voyages & Stratégie. Il y explicite notamment les enjeux de la New Distribution Capability (NDC), dans le contexte actuel où les voyageurs d'affaires sont demandeurs de nouveaux services.

Cabine avant ou cabine arrière : il y a du nouveau dans l'air ! Mais si le développement des services aériens agrémente la vie des passagers affaires, il ne facilite pas forcément celle des professionnels qui doivent gérer leurs voyages...

 

Les participants à la table ronde

Philippe Berland - Sia Partners

Flavien Tête - Flight Report

Christophe Chouleur - Flight Report

Alexandre Jorre - Amadeus

Sandrine Cadène - SAS

Michel Roncka - RTE / AFTM

Commençons par le point de vue des voyageurs. Quels sont aujourd'hui les services qui font la différence pour eux ?

Flavien Tête : Sur le produit aérien pur, là où il va y avoir de vrais éléments différenciants, ce sera sur le long-courrier, particulièrement sur la classe avant.
En classe affaires long-courrier, le full flat (n.d.r. : fauteuil-lit) est devenu le standard et le full access (n.d.r. : accès direct au couloir sans avoir à enjamber le siège du voisin) commence à le devenir.
Une compagnie aura du mal à se positionner sans ces deux éléments. Au sol, les efforts portent notamment sur les salons, d’autant plus qu’avec la stratégie de hub poursuivie par un grand nombre de compagnies aériennes, les passagers passent de plus en plus de temps dans les salons.

Et le wifi à bord ?

Flavien Tête : C’est déjà bien implanté aux États-Unis mais sur l’international, ça commence tout juste, et il y a de grandes différences entre les offres des différentes compagnies. Certaines ont fait le choix d’offrir le wifi
pour les passagers premium ou pour ceux bénéficiant des plus hauts statuts dans les programmes de fidélisation. D’autres font payer le wifi pour un vol ou un temps donné, ce qui est relativement compréhensible et simple pour l’utilisateur.
Mais il reste encore beaucoup de compagnies qui tâtonnent et proposent des packages compliqués basés sur des flux de données. Et ça, ce n’est vraiment pas une bonne idée car il est très difficile pour le voyageur de savoir avec un nombre de mégaoctets s’il va pouvoir surfer pendant des heures ou simplement envoyer trois e-mails !
Mais ce qui est sûr, c’est que le wifi à bord est amené à se généraliser : tous les avions qui arrivent sur le marché sont équipés pour cela.
 

"Il reste encore beaucoup de compagnies qui tâtonnent et proposent des packages compliqués basés sur des flux de données."

 

Sandrine Cadène : Chez SAS, toute la flotte long-courrier est déjà équipée du wifi et nous sommes en train de le déployer sur la flotte court et moyen-courrier. L’ensemble de la flotte devrait être équipé d’ici 2019.
SAS a fait le choix d’offrir le wifi à partir du moment où l’on s’inscrit au programme de fidélité EuroBonus.
Concernant le confort, toutes les cabines ont été refaites sur le long-courrier, avec le full flat qui est effectivement très apprécié par les voyageurs.
Et concernant les salons, SAS se distingue en choisissant d’offrir l’accès au lounge dès la classe pretium.

■ Vous avez également fait le choix du dégroupage tarifaire pour distinguer une offre "basique" et une autre proposant un package de services additionnels...

Sandrine Cadène : Effectivement, nous avons choisi de distinguer le tarif « Go » - qui est la classe éco classique - et le tarif « Plus » qui donne accès au lounge, au wifi, aux prestations repas à bord, au full flex...
On retrouve cette distinction en utilisant les « Fare families » sur Amadeus. C’est un peu difficile pour l’instant d’avoir un retour d’expérience mais je pense que les voyageurs d’affaires seront particulièrement attirés par cette offre.
En matière de services, SAS s’est également beaucoup investie sur le digital : le site dédié aux agences a été entièrement repensé pour être plus ergonomique, l’appli SAS est très bien faite et elle bugge très rarement, ce qui n’est pas forcément le cas pour toutes les applis de compagnie...

■ Quel est le point de vue d'un travel manager sur ces nouvelles offres ?

Michel Roncka : Concernant la distinction entre les différents tarifs, je crois que je serais plutôt attiré par le Plus pour mes voyageurs, si tant est que nous nous rendions dans les pays scandinaves... Maintenant, nous cherchons surtout le produit le plus standard possible, avec le moins d’options.
Concernant le développement des applis, c’est bien, mais c’est plutôt l’inverse que nous recherchons : que les compagnies s’intègrent mieux à nos systèmes comme les OBT ou les SBT afin que nous ayons une distribution un peu plus fiable de leurs produits.

"Pour les compagnies, le monde des OBT reste encore un peu opaque..."

Sandrine Cadène : Pour être tout à fait honnête, pour les compagnies, le monde des OBT reste encore un peu opaque et on a beaucoup de mal à demander à des travel managers comment cela fonctionne. Ça reste très secret, il ne faut pas que l’on voie les tarifs de la concurrence, etc.

Est-ce si difficile aujourd'hui pour un responsable de la gestion des déplacements de comparer des offres ?

Michel Roncka : Oui, parce que les services proposés se multiplient. On ne va pas pleurer parce qu’il y a beaucoup de services mais cela ne nous facilite pas la tâche !
Quand ces services sont réunis dans des packages, cela reste à peu près gérable mais quand ils s’additionnent dans une liste à la Prévert qui se construit selon la volonté des passagers, c’est beaucoup plus chaotique.
C’est pourquoi nous attendons beaucoup de la NDC car cela permettra peut-être de standardiser un peu la distribution, notamment tout ce qui est fare families. Nous espérons que tout cela sera plus facilement comparable dans nos outils.

La NDC, justement, parlons-en : qu'est-ce-qui se cache exactement derrières ces trois lettres ?

Philippe Berland : La New Distribution Capability est un programme lancé en 2012 par IATA (n.d.r.: l’association internationale des compagnies aériennes) avec pour objectif de répondre à certaines difficultés des compagnies aériennes, qui peinent à transmettre de manière fluide dans les canaux de réservation indirects ces nouveaux services sur lesquels elles investissent beaucoup.
L’autre volonté, c’est de favoriser la distribution des services additionnels en les mettant mieux en valeur. Cela correspond à une tendance forte chez les compagnies à proposer de plus en plus du « à la carte », ce qui interpelle évidemment les procédures d’achats des sociétés.
L’idée de la NDC, c’est de standardiser les échanges entre les systèmes d’information des compagnies aériennes et ceux qui vont se connecter, notamment les agrégateurs.
La grande question, c’est de savoir comment ce standard va être adopté par l’industrie car tout va dépendre de la façon dont ce système va être implémenté et présenté au voyageur. Les travel managers se posent énormément de questions là-dessus : comme tout changement, ils se disent qu’il y a peut-être des opportunités mais aussi des menaces.

"Une tendance forte chez les compagnies : proposer de plus en plus du « à la carte »."

Où en est le déploiement de ce standard ?

Philippe Berland : Vous avez aujourd’hui une trentaine d’IT providers et d’agrégateurs qui ont déjà été certifiés NDC et qui ont adopté ce standard.
Du côté des compagnies, il y a déjà plusieurs compagnies qui ont commencé le développement du standard NDC : British Airways, les compagnies du Golfe, plusieurs compagnies américaines, asia- tiques... Elles ont souvent commencé par des pilotes, sur des périmètres restreints, notamment sur la partie « shopping ».
La courbe d’expérience augmente et ça s’accélère. On n’est plus sur une phase d’expérimentation mais d’industrialisation.

Alexandre Jorre : Il faut bien comprendre que les compagnies aériennes ont aussi un objectif très fort de personnalisation. Cela suppose effectivement d’être capable de représenter l’étendue et la qualité de son offre mais il y a aussi une question de dynamique.
Or, aujourd’hui les compagnies n’ont qu’une visibilité très limitée sur la façon dont les entreprises consomment leurs produits.
C’est l’une des raisons qui les poussent à développer aujourd’hui cette norme NDC : en passant par des flux XML, elles auront la possibilité de mieux connaître le trafic et les comportements d’achats de leurs produits, de mieux contrôler la façon dont ces produits sont vus et consommés.
Cela leur permettra d’utiliser cette donnée pour décider en temps réel de l’information qu’elles vont apporter au voyageur qui est sur son SBT ou son site de réservation.
Elles vont pouvoir reconnaître, segmenter cette personne, la qualifier au maximum, voir son historique de manière à lui renvoyer l’offre la plus pertinente possible. Par exemple, si celui qui est derrière son ordinateur a déjà refusé de prendre une sélection de siège par le passé, la compagnie va pouvoir éviter de lui reproposer cette offre pour mieux mettre en avant d’autres offres plus adaptées à son profil.
 

"Les compagnies n’ont qu’une visibilité très limitée sur la façon dont les entreprises consomment leurs produits."

■ Le GDS Amadeus participe-t'il à ce déploiement ?

Alexandre Jorre : On a fait beaucoup de pilotes. Dès 2014, on a fait une première implémentation de la norme NDC pour United Airlines, sur la vente de leurs sièges premium, en se servant de l’expérience que nous avions avec les low cost, qui ont développé depuis longtemps ce principe de services optionnels.
En juin dernier, nous avons également mis en place avec Avianca la possibilité d’exposer des messages à l’ensemble de la communauté des distributeurs pour mieux distribuer leurs produits en utilisant la norme NDC.
On avance aussi avec Finnair et d’autres compagnies sur le sujet, en se concentrant d’abord sur la partie « shopping » et en introduisant du rich media pour présenter leur offre.
Mais pour moi, la NDC n’est qu’un élément d’une transformation qui est plus large et qui a d’autres possibilités d’accomplissement. Je pense notamment à la prise en compte des retours voyageurs : pouvoir utiliser cette information pour optimiser le packaging que va proposer la compagnie, ça participe également de l’amélioration de l’expérience voyageur.
Par exemple, dans notre dernier SBT, on permet d’intégrer la revue des voyageurs sur leur expérience voyage. Quand un hôtel est affiché, on peut voir son rating et cela facilite le choix du voyageur.

■ Que vous inspirent ces changements en tant que garant de la politique voyages de votre entreprise ?

Michel Roncka : Moi, ma nécessité, c’est de satisfaire un besoin, pas que la machine que j’ai en face de moi en crée. C’est bien d’étaler tout ce que les compagnies peuvent nous vendre mais nous avons déjà quelque chose à acheter qui est le transport a minima, dans le respect de la politique voyages.
Par contre, il y a un côté positif dans ces nouveaux standards : si on arrive à déterminer la consommation régulière d’un voyageur et qu’en plus elle est conforme à la politique voyages de l’entreprise, c’est bénéfique pour tout le monde ! Mais je doute que l’on aille dans ce sens.

"Si on arrive à déterminer la consommation régulière d’un voyageur et qu’en plus elle est conforme à la politique voyages de l’entreprise, c’est bénéfique pour tout le monde !"

Philippe Berland : Je pense qu’il faut quand même comparer avec la situation existante.
Aujourd’hui, le voyageur passe par les canaux proposés par l’entreprise pour sa réservation et, s’il souhaite un service complémentaire, il va l’acheter à l’aéroport et le faire passer en notes de frais, ce qui complique la tâche des gestionnaires de voyages pour leurs reportings.
Il y a un vrai problème de monitoring de ces services complémentaires et la NDC peut être un levier pour changer cet état de fait, puisque cela va permettre de transférer directement l’information dans les tuyaux qu’utilise l’entreprise.
Et puis il faut bien voir que les voyageurs ne comprennent plus pourquoi ils doivent utiliser des outils qui sont en deçà de ce qu’ils peuvent avoir quand ils font de l’achat direct sur le site de la compagnie ! Chaque compagnie investit sur ses canaux digitaux et si, derrière, les canaux indirects ne suivent pas, les travel managers vont passer leur temps à courir derrière le voyageur...

Alexandre Jorre : Je pense qu’on a entamé une étape majeure de disruption dans l’industrie du voyage. Il va y avoir de plus en plus d’information disponible, d’intelligence derrière, et la technologie va jouer un rôle de plus en plus important pour faciliter la mobilité, faciliter la prise de décision... Cela veut dire que du côté des entreprises, il va falloir être capable de se doter d’outils qui permettront une compréhension très fine de ce qui est acheté et de ce qui est consommé, mais qui permettront aussi de le bench-marker, de façon à pouvoir prendre des décisions intelligentes et maintenir un rapport de force favorable entre le consommateur qu’est l’entreprise et ses fournisseurs.

"On a entamé une étape majeure de disruption dans l’industrie du voyage."

Les voyageurs ont-ils aussi un point de vue sur cette révolution de la distribution des services ?

Christophe Chouleur : Je ne pense pas que ce soit très parlant pour eux. Voyageurs d’affaires ou voyageurs loisirs, ils ont pris l’habitude d’aller fouiller sur l’ensemble des sites pour trouver l’offre qui leur correspond le mieux, même si une fatigue est en train de s’installer quand ils découvrent que tout est en option. Le bagage, c’est devenu une habitude, mais le siège hublot, le repas, etc., c’est trop au bout d’un moment !

 

Voyages & Stratégie - Aérien : nouveaux services... et nouveaux frais

 

 

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