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01/07/2019

Pricing, Revenue Management & IA

Le secteur du voyage a toujours été pionnier dans l’utilisation des nouvelles technologies, avec le transport aérien en tête de file.

Avec l'omniprésence de la data dans ce secteur et le raz-de-marée annoncé de l'Intelligence Artificielle (IA) et des techniques de machine learning, quelle autonomie le consommateur va-t-il conserver ?  Allons-nous encore longtemps pouvoir décider en toute connaissance de cause de la destination et de nos dates de vacances ? N'est-il pas trop tard et ne sommes-nous pas déjà téléguidés par les programmes informatiques des acteurs du monde du voyage ?

Bertrand Le Moigne, partner et expert du monde du tourisme, nous livre sa vision sur le sujet.

Quelle utilisation actuelle de l’intelligence artificielle ?

Nous sommes aujourd'hui tous habitués aux stratégies pricing des opérateurs de transports et de voyage, dont les prix varient en permanence, et dont les mécanismes d'urgentisation sont devenus monnaie courante ("dépêchez-vous de réserver ce dernier siège ou cette dernière chambre encore disponible…"). Nous avons conscience que ces opérateurs collectent massivement nos données, et les utilisent dans des programmes sophistiqués pour nous proposer des offres personnalisées, tout en maximisant la fréquentation de leurs avions ou hôtels, et par la même occasion leur chiffre d'affaires.

Même si la nouvelle réglementation européenne en matière de protection des données personnelles vient de se renforcer (depuis le 25 mai 2018), il est acquis que l'utilisation de la data va considérablement s'intensifier dans ce secteur avec la montée en puissance de l'IA.

Mais au final, quel est aujourd'hui l’avancement des opérateurs du secteur du voyage dans le déploiement et l’utilisation de ces techniques ?

La réalité est en fait beaucoup plus prosaïque que la perception que nous pouvons en avoir. Même si le buzz fonctionne à plein autour de l'IA, ou du machine learning, l'utilisation de ces techniques est finalement encore assez faible dans l'univers du voyage, en particulier autour de la tarification et distribution des offres des opérateurs. Les choix des consommateurs sont extrêmement complexes à appréhender puisque l'on touche à des questions de modélisation comportementale. Si les techniques actuelles permettent de prévoir de manière assez fiable le remplissage d'un avion ou d'un hôtel, on est encore très loin de pouvoir modéliser le comportement d'un consommateur individuel et de finement interagir avec lui. Les départements Pricing et Yield des entreprises de tourisme se limitent aujourd’hui majoritairement à l’utilisation des données commerciales (historique de vente).

Quelles perspectives concrètes pour les acteurs du voyage et quel impact dans notre quotidien ?

Les techniques d'IA et de machine learning offrent un champ immense d'opportunités pour les acteurs du monde du voyage, non pas pour téléguider le consommateur, mais pour dialoguer et interagir avec lui de manière de plus en plus fluide et optimiser son expérience autour de toute la chaine du voyage. Dans l'univers hyper concurrentiel du monde du voyage, cet enjeu est majeur pour l'ensemble des acteurs.

Les techniques de l'IA vont permettre de fluidifier la relation avec le client - au-delà des algorithmes d'optimisation des prix, c'est tout le champs de l'interaction directe avec le consommateur qui va pouvoir évoluer - anticipation des besoins et des dates d'achat des consommateurs, construction d'offres ciblés et pertinentes pour répondre à ces besoins et envoi au bon moment (pour éviter de saturer le consommateur avec des propositions commerciales qu'il ne regardera pas), contre-proposition adapté en cas de prix trop élevé, de manque de capacité. La complexité pour les acteurs du voyage est de traiter à un niveau individuel toutes les données des clients pour leur apporter des réponses et propositions adaptées et personnalisées - la masse de donnée est trop importante. L'IA va permettre de contourner cet obstacle, et ainsi de mieux s’adresser à des consommateurs - qui seront prêts à partager leurs données personnelles si le service rendu en est enrichi.

Quelles étapes de mise en place des techniques d’IA ?

L'utilisation de l'IA représente un défi très important pour les acteurs du monde du voyage, car cela va impacter l’ensemble de leur organisation et nécessiter la montée en compétences de leurs ressources. Sia Partners a pris très tôt le virage de ces nouvelles techniques et dispose aujourd'hui d'une équipe conséquente d'experts autour de l'IA / machine learning.  Nous accompagnons de nombreux acteurs du monde du transport et nous avons la conviction que cette transformation doit être conduite de manière très progressive, avec des étapes et des paliers incontournables, et avec un focus clé sur la transformation culturelle des organisations.

  • La première étape consiste à expliquer en détail ce que va permettre l’utilisation de l’IA. Beaucoup de fantasmes et craintes sont associées à ces nouvelles technologies et cette étape pédagogique est absolument nécessaire.
  • La seconde étape passe par l'utilisation de la data visualisation. Cette étape de co-construction avec les forces vives des opérateurs du monde du voyage, permet d'identifier les données les plus pertinentes pour mieux comprendre les comportements des clients (par exemple les données de trafic des sites web de distribution, ou les données prix des concurrents ...). La richesse de cette première étape réside dans "l'intelligence" apportée autour de la visualisation de ces données - par exemple comment comparer des données prix de concurrents par rapport à des gammes de produits hétérogènes en termes de confort, de services ... 
  • La troisième étape est de faire circuler la donnée entre les différents départements de l'entreprise. Encore trop souvent les données sont trop cloisonnées entre services et leur "richesse" mal exploitée.
  • La quatrième étape consiste à déployer de façon très progressive des premiers programmes ou modèles d’IA qui doivent absolument être maitrisés et pilotés par les utilisateurs. Le danger majeur de cette étape est de créer des modèles "boites noires" qui peuvent rapidement être abandonnés si leur complexité est trop élevée et la pertinence de leurs recommandations mise en défaut sur quelques cas spécifiques.

Au final est ce que l'AI va décider de vos vacances à votre place ? Non, le consommateur va garder son autonomie de décision.  L’IA va surtout aider le consommateur à trouver les vacances les plus pertinentes par rapport à ses besoins, son budget et considérablement fluidifier toutes les étapes du voyage (préparation, voyage/séjour et retours post voyage/séjour). L’IA représente surtout une formidable opportunité pour les acteurs du monde du voyage d'enrichir et fluidifier l'expérience client.

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