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17/09/2019

Etude des services ancillaires des compagnies aériennes en 2019

La distribution des services ancillaires – aussi appelés « ancillary services », ou « ancillaries » - représente un enjeu majeur dans le secteur de l’aérien, que ce soit pour les compagnies low cost ou les compagnies régulières. Sur l’année 2018, le marché mondial des services ancillaires a représenté 65 milliards de dollars,  parmi lesquels 22,5 milliards sont générés par les compagnies européennes qui occupent la première place du podium (soit 4 milliards de plus que les compagnies asiatiques et 6 milliards de plus que les compagnies américaines)1.

Pour apporter un éclairage sur le marché des ancillaries, Sia Partners a étudié les sites web et applications mobiles de 50 distributeurs de vols répartis dans le monde : 30 compagnies régulières, 15 low cost et 5 agences de voyage en ligne2. L’étude porte sur les services inclus ainsi que sur les 2 types de services ancillaires : aériens à la carte et  « commission-based ». Les ancillaries aériens (ou « Air ») correspondent à tous les services annexes proposés pendant le vol, tels que les bagages ou le choix du siège, alors que les commision-based ancillaries (ou ancillaries « Non Air ») regroupent les services hors vol, comme la location d’une voiture, ou les nuitées en hôtel. Nous avons étudié les services ancillaires hors du parcours d’achat, et pendant le parcours d’achat (jusqu’au paiement).

I - Le modèle économique des compagnies aériennes évolue, entraînant une évolution de leur mode de distribution

Les modèles économiques des compagnies aériennes low cost et régulières s’appuient toujours plus sur les services ancillaires

Le modèle économique des compagnies low cost est historiquement basé sur des services ancillaires afin de réduire leurs coûts de revient en supprimant ou en rendant payantes certaines options. C’est à l’aube des années 90 que Ryanair supprime les prestations telles que la réservation du siège et la distribution de boissons gratuites. Depuis, les compagnies aériennes low cost ne cessent d’innover dans l’offre d’ancillaries. En parallèle, les compagnies aériennes régulières ont peu à peu commencé à s’intéresser à ce modèle. Ainsi, tout en conservant certaines prestations complémentaires, les compagnies régulières proposent à présent à leurs clients des tarifs à moindres coûts où les bagages et les repas, par exemple, ne sont pas compris.  C’est notamment le cas d’Air France qui propose à présent un tarif sans bagage pour le long courrier Paris – New-York.

Notre étude comparative  de 2015[1] sur un périmètre de 29 compagnies aériennes permet de mettre en avant cette évolution. On note ainsi que 30% des compagnies aériennes régulières proposaient le choix du siège en 2015, elles sont à présent 68%. En 2015, 90% des compagnies aériennes low cost proposaient ce service ; elles sont toujours 90%. Nous retrouvons une évolution similaire pour l’ajout du bagage : les compagnies aériennes régulières proposent de plus en plus cet ancillary (42% en 2019 contre 33% en 2015) tandis que 90% des compagnies low cost le proposent toujours.

Le développement des services ancillaires dans le modèle économique des compagnies aériennes impacte la construction des gammes tarifaires  

Afin de développer ces services et répondre aux enjeux et aux attentes des consommateurs, les compagnies aériennes repensent la construction de leurs gammes tarifaires. 95% des compagnies aériennes proposent au moins 2 types de tarifs intégrés à leur classe économique. Sur la classe économique, la plupart des compagnies étudiées en propose 3  (48%) ou 4 (27%) et mise sur des noms « classiques » tels que Basic, Light ou Economy pour qualifier leur type de tarifs le moins chère. Certaines compagnies se distinguent par des noms qui suscitent le voyage, l’envie d’ailleurs (par exemple Soleil Basic pour Air Caraïbes ou Superdéclic pour Cathay Pacific) ou le pas cher, l’économique (Low Fare pour Norwegian ou Promo pour Qatar Airways).

Face à ce large choix, la qualité de l’information communiquée est essentielle pour éviter de perdre le client. 98% des compagnies aériennes étudiées proposent ainsi une comparaison entre leurs types de tarifs pour aiguiller le client et pratiquent ainsi « l’upsell ». Cependant, il y a de nombreuses disparités dans les comparaisons : certains acteurs détaillent peu, alors que d’autres explicitent très clairement les différences entre les types de tarifs. La plupart des acteurs (67%) offrent un tableau de comparaison « classique ». 


Figure 1 : Air Canada met en avant les différences entre ses types de tarifs au travers d’un tableau comparatif

Chaque acteur adopte des stratégies qui lui sont propres quant aux types de tarifs. Les stratégies d’affichage ne se limitent pas à des tableaux de comparaison : si certaines compagnies mettent en avant le confort de la classe supérieure, d’autres à l’inverse mettent en avant les limitations de la classe choisie. Dans tous les cas, l’objectif est le même : favoriser l’upsell vers une ou des classes au-dessus de l’entrée de gamme.

La distribution mobile des services ancillaires a progressé ces dernières années, mais reste à la traîne par rapport aux autres canaux de distribution    

Près de la moitié des services ancillaires proposés sur le site internet des compagnies aériennes ne le sont pas sur leur application mobile.

La distribution via le canal mobile représente un enjeu majeur pour les compagnies aériennes, puisque 21% des consommateurs utilisent leur smartphone pour acheter des billets d’avion[2]. Dans ce contexte, nous avons analysé les services ancillaires aériens disponibles sur les applications mobiles des compagnies aériennes. Or, sur les 45 compagnies aériennes étudiées, 6 d’entre elles ne disposent pas d’application mobile. Pour les 39 disposant d’un canal mobile, la distribution des ancillaries est encore limitée et l’ergonomie de l’application n’est pas toujours bien développée. De plus, près de la moitié des commission-based ancillaries   proposés sur leur site web  desktop ne le sont pas sur leur application mobile, que ce soit pendant ou hors le parcours d’achat.

Les compagnies aériennes ne présentent pas les ancillaries de la même façon sur leur application mobile ; le développement et l’intégration des services ancillaires, notamment les commission-based, peuvent se présenter de façon différente. En naviguant sur les applications mobiles, nous avons noté trois niveaux d’intégration des commission-based ancillaries :

  • Intégration forte dans l’application (image 1, Emirates) ;
  • Ouverture d’une page web (Image 2, Qatar) ;
  • Ouverture d’une page web cobrandée (image 3, United).
 

Figure 2 : captures d’ecran des differents niveaux d’intégration du service ancillaire « location de voiture » sur les applications mobiles

 

On constate un écart important entre les commission-based ancillaries proposés sur le site web desktop des compagnies aériennes par rapport à leur application mobile. Les graphiques ci-dessous mettent en avant ces écarts en fonction des services proposés pendant et hors parcours d’achat suite au Benchmark que Sia Partners a effectué en 2019.

Figure 3 : Pourcentage des compagnies aériennes qui proposent des commission-based ancillaries pendant le parcours d’achat

Figure 4 : Pourcentage des compagnies aériennes qui proposent des commission-based ancillaries hors du parcours d’achat

 

Sur les 39 compagnies aériennes étudiées, il y a un large écart entre les commission-based ancillaries proposés pendant le parcours d’achat sur le site internet desktop par rapport à  l’application mobile, à l’exception des services de transfert et de parking. A titre d’exemple, 33% proposent la location de voiture sur leur site internet pendant le parcours d’achat, alors que seulement 15% proposent ce service sur leur application mobile.

L’écart des commission-based ancillaries proposés hors du parcours d’achat sur le site internet desktop par rapport à l’application existe sur tous les ancillaries, même s’il reste limité pour les services de transfert et de parking. A titre d’exemple, 69% proposent la location de voiture sur leur site internet pendant le parcours d’achat, alors que seulement 33% proposent ce service sur leur application mobile.

Outre l’écart significatif entre les commission-based ancillaries proposés sur le web par rapport aux applications mobiles, ces graphiques mettent en avant une disparité entre les ventes hors et pendant le parcours d’achat : les commission-based ancillaires sont plus développés hors parcours d’achat que pendant le parcours d’achat.

Pour les services ancillaires « à la carte », l’écart entre les services proposés sur le web et sur les applications est moins important. A titre d’exemple, parmi les compagnies aériennes étudiées proposant la réservation de repas ou l’ajout d’un bagage, 97% d’entre elles le proposent sur leur application. En 2015, seulement 54% des compagnies aériennes proposant le surplus bagages le proposaient sur leur application mobile.  Cela reflète une importante évolution de la stratégie des compagnies aériennes sur leur application mobile, puisqu’elles proposent beaucoup plus d’ancillaries « Air » ces dernières années.

Outre les services ancillaires, le développement du canal mobile pour la vente de billets d’avion permet de faire émerger des innovations digitales. On retrouve par exemple l’intégration de la réalité virtuelle dans l’application mobile d’Emirates pour le choix du siège.

 

Figure 5 : Réalité virtuelle pour le choix du siège sur l’application mobile d’Emirates

 

II - Les services ancillaires aériens sont incontournables dans la distribution directe des compagnies aériennes

Plus de 90% des compagnies étudiées ont recours aux services ancillaires aériens “à la carte”

Afin de permettre au client de construire un véritable vol sur mesure, les compagnies aériennes peuvent proposer pendant le parcours d’achat des services ancillaires aériens, ou « Air » ancillaries, pour compléter leur vol. Ces derniers s’inscrivent dans un modèle de vente incitative permettant la montée en gamme du vol initial.

Sia Partners a ainsi étudié 11 services ancillaires sur les 45 compagnies aériennes étudiées :

  • ­           Livraison prioritaire des bagages
  • ­           Compensation CO2
  • ­           Accès lounge
  • ­           Surplus de bagages (pièces)
  • ­           Surplus de bagages (poids)
  • ­           Nourriture et boisson
  • ­           Choix du siège
  • ­           Accès prioritaire
  • ­           WiFi
  • ­           Divertissement
  • ­           Option de réservation

Proposer ces différents services est une pratique largement démocratisée puisque plus de 90% des compagnies aériennes étudiées ont recours aux ancillaries « à la carte » pour leur vol. Les champions de la distribution d’ancillaries sont les compagnies aériennes low cost qui proposent en moyenne 3,9 ancillaries sur leur site internet desktop, contre 1,9 seulement pour les compagnies aériennes régulières. La corrélation entre compagnie aérienne low cost et niveau de distribution des ancillaries est ainsi vérifiée.

La multiplication des modèles de ventes incitatives s’explique par le besoin, dans le cadre d’un environnement ultra-concurrentiel, de proposer une offre d’entrée de gamme se limitant au choix du billet (date et destination) sans service additionnel afin de capter une clientèle plus large et d’offrir aux passagers un véritable service des « vol à la carte ». Dans ce contexte, l’étude réalisée par Sia Partners révèle que 16% des compagnies aériennes proposent au moins 5 services ancillaires air dans le parcours d’achat.

Les ancillaries incontournables sont le choix du siège et le surplus de bagages

Pour mettre en avant leurs services ancillaires aériens et ainsi inciter les voyageurs à les sélectionner, les compagnies aériennes misent sur un descriptif riche de ces services. En effet, on retrouve chez 75% des compagnies aériennes étudiées un descriptif complet pour chaque ancillary afin de mieux guide le client dans son choix.

Figure 6 : Pourcentage des compagnies aériennes proposant les ancillaires aériens, et leur niveau de description

 

En plus des descriptifs avancés, certaines compagnies aériennes incitent leurs clients avec des « pushs » lors du parcours de vente, mettant en avant les services ancillaires à plusieurs moments stratégiques du parcours d’achat.