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08/10/2019

Le catering aérien et ses nombreux défis

« Je pense sincèrement que mal manger dans un avion peut faire fuir la clientèle » Cette phrase prononcée par Anne-Sophie Pic, Chef étoilé ayant réalisé des menus pour la cabine La Première d'Air France par le passé résume bien la situation du catering aérien en 2019. Depuis quelques années, il représente pour les compagnies aériennes un vrai facteur de différenciation et de choix aux yeux des voyageurs notamment dans les classes supérieures. Les acteurs du secteur aérien ont considérablement amélioré leurs prestations afin de transformer le plateau repas en moment de plaisir et vraie expérience gastronomique. Mais c’est également une activité qui représente un défi permanent du fait des nouvelles exigences budgétaires et logistiques. Quels sont donc aujourd’hui les ressorts stratégiques des principaux acteurs ? Quelles sont leurs stratégies de différenciation ?

Un marché concentré et de plus en plus concurrentiel

 

Catering aérien, de quoi parle-t-on ?

L’anglicisme « catering » signifie « approvisionner en repas des passagers » et peut concerner à la fois le secteur aérien, maritime ou ferroviaire. Nous nous focaliserons essentiellement dans cet article sur l’aérien. En plus de la restauration aérienne (catering) se sont développés des services annexes tels que le service cabine (retail-on-board, nettoyage cabine…), le service aéroportuaire ainsi que l'armement et la logistique (handling). Certains acteurs, du fait de la complexité de la chaîne logistique aéroportuaire, ont choisi de travailler sur un ou plusieurs secteurs.

Schéma chaîne de valeur du catering aérien

L’ensemble des acteurs du catering aérien disposent d’une organisation similaire. Du centre de réception des matières premières aux chambres froides, situées en proximité des zones aéroportuaires, les plats sont préparés à la chaîne dans la zone de dressage puis placés sur des chariots pour être acheminés au plus vite sur la zone de stationnement des appareils par camions. C’est la phase d’armement cabine qui marque la fin du processus.

A bord de l’avion, les plats sont réchauffés par l’équipage. Ce sont dans les plateformes au sol que les plats sont cuisinés. Chaque assiette est cuite, refroidie et réchauffée dans des fours au contraire d’un restaurant (pour des raisons de sécurité, les micro-ondes sont inutilisables en vol). Les caterer doivent prendre en compte dès la préparation des plateaux repas des exigences propres à leur activité : liste d’ingrédients déconseillés ou interdits (poissons crus…) par les compagnies, différentes préférences des passagers etc. De plus, l’air de la cabine étant très sec et le goût des produits altéré en altitude, les cuisiniers doivent intégrer des exhausteurs de goût (ex : gingembre dans les sauces).[1]

Les menus sont également différents selon que l’on voyage en classe économique, business ou en First class et, pour tenir compte de variété des nationalités à bord, ils sont doublés (chaque passager peut choisir entre un plat « mondialisé » et un autre aux couleurs du pays d’origine ou de destination du vol). Les quantités sont quant à elles données par les compagnies entre 4 et 6 heures avant le vol.

 

Les évolutions du catering aérien jusqu’à aujourd’hui

L’image qu’avait le plateau repas en avion a évolué lorsque les compagnies aériennes ont compris qu’elles devaient réviser leur copie. Désormais, les compagnies aériennes souhaitent proposer une expérience culinaire de qualité à leurs passagers. Le repas n’est pas le premier critère de choix d’une compagnie mais c’est un élément différentiant. Si le client se souvient de la bonne qualité d’un repas, cela peut avoir un impact lors de sa prochaine réservation de vol.

Mais les compagnies doivent faire des choix face aux mutations de l’environnement concurrentiel :

  • La croissance du marché aérien portée notamment par l’Amérique Latine, l’Asie Pacifique et le Moyen-Orient : selon les données de l’IATA, plus de 4,3 milliards de passagers ont pris l’avion en 2018 et ce chiffre devrait doubler d’ici 2037 pour approcher les 16 milliards en 2050.
  • L’essor des compagnies low-cost, à la fois sur le court-moyen-courrier (Ryanair, Easy Jet…) et sur le long courrier (Norwegian, Eurowings, Level, Air Europa…), qui proposent des vols à prix cassés sans repas inclus. Par la suite, les compagnies standards ont développé leurs propres filiales low-cost ce qui a été synonyme de désaffection pour le catering.
  • L’essor des compagnies disposant de leur propre unité de catering (Emirates, Etihad, Qatar Airways…).
  • L’apparition d’acteurs logisticiens : en 2016, la société de restauration collective et de services Compass a signé avec le logisticien DHL un partenariat stratégique afin d’offrir aux compagnies des solutions de restauration de haute qualité pour des tarifs moins élevés.

 

Les principaux acteurs du catering aérien

Plusieurs types d’entreprise sont présentes sur le marché du catering :

  • Des entreprises affiliées à des compagnies aériennes (Servair, ex Air France ou Emirates Flight Catering d’Emirates),
  • Des entreprises qui ont développé des expertises dans des secteurs de la restauration et des services associés (restauration concédée, bases vie, ferroviaire…) mais ont vu dans le catering aérien une opportunité de croissance…

Le marché est aujourd’hui dominé par des groupes mondiaux (LSG, Servair, Newrest et Dnata) et tend à se concentrer du fait de l’augmentation des opérations de croissance externe.

A titre d’exemple, Newrest est aujourd’hui présent sur l’ensemble des segments d’activité : catering aérien, buy-on-board, duty-free à bord, restauration concédée, gestion de bases-vie et services de support tels que camps militaires, plateformes pétrolières ou mines, restauration embarquée à bord des trains, concessions de restauration aéroportuaires et autoroutières.[2] L’Europe représente son principal terrain de jeu (63% de l’activité en 2018, en croissance de 10%) devant l’Afrique même si la chute des devises de plusieurs pays pèse négativement.

 

Comparatif des entreprises leaders du marché du catering

 

Les stratégies de différentiation aujourd’hui

 

Le catering aérien, principal terrain de jeu

 

L’expérience culinaire comme principal élément différenciant

La classe affaires est devenue le champ de bataille prioritaire des compagnies aériennes et c’est notamment au travers des prestations de catering qu’elles peuvent se différentier.[1] Relativement rentable, la First class est un marché fortement concurrentiel. La clientèle y étant exigeante, il convient d’apporter aux passagers les mêmes services que dans les plus grands restaurants. En effet, la First class est aujourd’hui une vitrine pour les compagnies aériennes. La classe affaire ne représente aujourd’hui que 10% des passagers long-courriers selon l’IATA mais génère environ un tiers des recettes des compagnies.

Pour remplir ces sièges, les compagnies investissent des centaines de millions d’euros pour améliorer notamment le confort des sièges, les services (Lufthansa ou British Airways proposent un service à la carte à l’heure souhaitée par le passager) ou la cuisine proposée aux voyageurs.[2]

L’heure est aujourd’hui aux partenariats avec des grands chefs afin de proposer une véritable expérience gastronomique en vol. Créé en 2009 par Joël Robuchon et Guy Martin avec l’entreprise Servair, le Studio Culinaire rassemble des Chefs étoilés et experts pour réfléchir et élever les standards de qualité de la restauration embarquée et transposer les codes de la haute cuisine au marché aérien.[3]

Une grande majorité de compagnies propose des menus préparés par des Chefs étoilés, avec des produits cosmopolites, locaux et une carte renouvelée fréquemment. En First class, pour accompagner les plats, les passagers peuvent profiter de cartes de vins prestigieuses : Singapore Airlines se targue d’être la seule compagnie à proposer les deux Champagne les plus renommés au monde en Première classe (Dom Perignon et Krug Grande cuvée). Air France écoule plus d’un million de bouteilles de vin et champagne lors de ses vols. A titre d’exemple, chez British Airways, le dîner s’accompagne de vaisselle, couverts et verres exclusivement dessinés par les meilleurs designers britanniques, William Edwards, Studio William et Dartington.

Plus largement, c’est l’ensemble des passagers qui profitent de cette montée en gamme des acteurs ces dix dernières années. Désormais, les repas servis tendent à être plus sains, de qualité et sont le plus souvent en adéquation avec les zones géographiques desservies. Répondant aux nouveaux enjeux environnementaux, la société britannique d’emballages Colpaq a annoncé lors du salon World Travel Catering & Onboard Services Expo organisé début avril 2019 en Allemagne le lancement de sa première gamme d’emballage de voyage 100% recyclable.[4]

Des solutions « à la carte » alternatives

Du plateau-repas au sandwich payant, l’activité a profondément évolué ces dernières années avec l’essor des compagnies low-cost et la concurrence à la baisse sur les prix. Sur les courtes et moyennes distances, les compagnies régulières proposent en général une collation légère : boisson (25 cl) et quelque chose à grignoter. Sur les vols de plus de trois heures, un plateau repas est régulièrement proposé (ou petit-déjeuner pour les vols matinaux) mais ces types de vol ont tendance à se vider du catering jugé trop couteux. Seul le long courrier (durée de vol supérieure à six heures) continue d’investir dans des prestations de qualité. En effet, sur les compagnies régulières, un repas est généralement servi ainsi qu’un « snack ». Sur certaines compagnies low cost, rien n’est proposé aux passagers lors du vol mais des activités annexes se développent telles que le buy-on-board (catering payant) ou by-order effectué directement en ligne lors de la réservation.

Popularisé par les compagnies low-cost, le retail-on-board permet aux passagers de s’offrir des extras payants (snack, boissons…) en plus des produits en duty-free. Ainsi, la compagnie Norwegian, spécialisée dans le low-cost longue distance, propose un véritable service de restauration à bord avec un menu similaire à celui que l’on pourrait trouver dans un restaurant. Initialement testée sur des lignes américaines, cette formule est désormais appliquée au réseau européen et permet aux compagnies d’augmenter la note par passagers et de jouer sur ses marges, relativement faibles sans aucun service additionnel. De plus, cette solution répond aux nouvelles demandes de consommateurs aux exigences alimentaires complexes et aux goûts diversifiés.

D’un autre côté, la précommande de repas en ligne via pré-order est de plus en plus répandue à la fois pour des compagnies low-cost et traditionnelles. Singapore Airlines propose depuis le début de l’année 2019 à ses classes supérieures un service de ce type : la présélection des repas est possible trois semaines avant le voyage jusqu’à 24 heures avant le décollage.[5] Certaines compagnies offrent la possibilité de profiter d’une livraison de ses achats directement à son siège en seulement quelques clics grâce à une boutique en ligne.

 

Une diversification vers des activités au sol

Outre le catering en vol, les opérateurs se différentient par leurs activités au sol : sur la mobilité (ferroviaire et portuaire) puis sur l’utilisation des cuisines comme de véritables centres de production ou base logistique.

Grâce à sa filiale Facilit’Rail, Newrest est présent sur ce secteur dans 7 pays pour 50 000 repas par jour. Bénéficiant d’un contrat d’exclusivité à bord des trains avec la SNCF, l’entreprise toulousaine est le seul acteur présent sur les trains Eurostar, Thalys, TGV, ID-TGV, Intercités et Alleo à travers des services de restauration à bord, hôtellerie, service aux passagers (Newrest-Wagon-Lits) aux différents moments du voyage (accueil en gare, assistance, information, vente et contrôle des billets…) et logistique ferroviaire.[6] Pour les trains entre la France et la Suisse, CNF a choisi le groupe LSG. Désormais, les groupes ferroviaires proposent aussi des menus « signatures », élaborés par des grands Chefs.

A noter la nouvelle crédibilité acquise par Newrest grâce à ses activités de restauration collective, pesant 30% du CA dans l’Hexagone. Avec un million de repas servis par jour, l’entreprise a publié en 2018 son premier guide culinaire consacré à la cuisine végétale pour sensibiliser les professionnels et clients aux nouvelles tendances en matière de cuisine saine et responsable. En effet, la restauration collective est un autre axe de développement pour les caterer issus de l’aérien ou du ferroviaire, dont l’activité restera dynamique dans les années à venir, portée par un nombre croissant de consommateurs finaux. Cette activité concerne la préparation et la fourniture de repas aux personnes séjournant dans des collectivités (entreprises, hôpitaux, prisons, écoles…) et est aujourd’hui principalement réalisée par Sodexo et Elior Group ainsi que par le britannique Compass qui captent 80% du CA en France.

De plus, le remote service qui désigne l’ensemble des services complémentaires (blanchisserie, catering, hospitalité, bien-être etc...) apportés sur un lieu lointain, offre des perspectives au catering. Ces prestations destinées aux zones difficiles d’accès (mines, plateforme pétrolière…) doivent permettre d’améliorer le confort des employés. Le bien-être est important dû aux conditions de travail difficiles et l’éloignement du personnel avec leur famille. Selon une étude de Sodexo en 2016, 32% des « salariés de l’extrême » sont satisfaits de leurs conditions de vie et 21% considèrent leur alimentation très saine. La société proposant ces services est un facilitateur. Les caterer déjà présents aux abords de ces zones peuvent ainsi mettre à profit leur savoir-faire, logistique et expertise de leur main d’œuvre pour se diversifier.

Les nouvelles opportunités de la data

Comme l’ensemble des secteurs d’activité, l’aérien n’échappe pas à l’utilisation de la data pour mieux répondre aux besoins des passagers.[7] Ainsi, le constructeur Airbus et Gategroup ont annoncé en avril 2019 la signature d’un accord de coopération afin d’utiliser le big data dans tous les domaines d’activités d’une compagnie aérienne ce qui représente une étape majeure vers une expérience connectée en cabine.[8] Grâce au digital et objets connectés dans les « galley », endroit où l’on réchauffe les cassolettes servis aux passagers, l’espace sera optimisé et permettra de mettre en œuvre de nouveaux concepts de service. Au cours des trois prochaines années, les clients de Gategroup, grâce à un partenariat avec Black Swan (UK) et Panasonic Avionics seront équipés de plateforme visant à « redéfinir le commerce de détail ». Grâce à une meilleure récolte d’informations, le caterer pourra dresser un portrait de chaque passager en vol pour monétiser par la suite ses bases de données à destination d’autres entreprises au sol telles que les acteurs du travel retail ou les compagnies aériennes.[9]

L’analyse de données permet aux caterer d’aider les compagnies aériennes à améliorer et personnaliser l’expérience client en vol. Elles se font une idée plus précise des produits appréciés en vol afin d’augmenter les revenus annexes et réduire le gaspillage et les coûts opérationnels. Dans un monde du transport aérien marqué par la faiblesse des marges et leur cyclicité, la data devient essentielle pour car elle permet de trouver de véritables relais de croissance en dehors de son activité principale pour diversifier ses revenus.

 

 


 


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