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09/10/2019

Travel Retail : quelles innovations pour le Travel Retail en aéroport ?

Le marché du travel retail connait une forte croissance ces dernières années, portée par la hausse du trafic mondial et l’essor du voyage low-cost. C’est aujourd’hui un axe de développement stratégique pour les gestionnaires d’aéroport.

Un précédente étude Sia Partners [1] a ainsi mis en évidence que pour soutenir cette croissance, les différents acteurs du marché, aéroports, opérateurs et marques, doivent aujourd’hui répondre à de nouveaux enjeux : rendre les zones commerciales plus attractives, adresser les besoins de nouvelles catégories de voyageurs (tels que le low-cost ou le tourisme asiatique) ou encore faire face à la concurrence accrue des grands magasins de centre-ville, voire d’autres aéroports.

Cette étude présente les différentes tendances et innovations mises en place autour de trois axes : l’optimisation du parcours passager dans les terminaux, l’amélioration de l’expérience client dans la zone commerciale, et l’exploitation du potentiel de la donnée et des canaux digitaux.

L’optimisation du parcours passager dans les terminaux

Au vu de l’importance du travel retail pour l’attractivité d’un aéroport et ses revenus, l’organisation des zones commerciales fait partie intégrante de la stratégie des aéroports. Les gestionnaires d’aéroports passent d’un rôle de gestionnaire d’infrastructure à une société de services. L’infrastructure de l’aéroport est désormais conçue de manière à optimiser les opérations aéroportuaires et les flux de passagers dans les zones commerciales et non plus principalement selon des critères architecturaux. 

 

Figure 1 : Parcours passager type en aéroport

 

Une infrastructure centrée sur les commerces

Pour faire face à la croissance en termes de nombre de passagers et s’assurer du passage de l’ensemble de ces passagers par la zone commerciale, de nombreux aéroport ont fait le choix d’une infrastructure composée d’un PIF (Point d’Inspection Filtrage) centralisé et commun à tous les passagers, suivi immédiatement de la zone commerciale. Les commerces sont ainsi centralisés sur une zone dédiée importante et non plus éparpillés dans les différents halls de l’aéroport. Les commerces deviennent traversants, obligeant les passagers à y transiter (figure 1).

Ainsi, on peut noter différents projets d’infrastructure dans les principaux aéroports régionaux français :

  • Nice : l’aménagement des deux terminaux a été repensé pour offrir depuis 2016 un PIF centralisé suivi d’une zone commerciale unique menant à toutes les portes d’embarquement. La surface de boutiques a ainsi doublé et la surface de restauration a augmenté de 168%.[2]

 

  • Marseille : le projet « cœur d’aéroport », lancé en 2017, vise à relier les halls historiques du terminal 1 pour centraliser le PIF et automatiser une partie des process afin de fluidifier le parcours passager d’ici 2022. Ce projet s’accompagne d’une refonte de la zone commerciale côté piste qui doublera. [3]

 

  • Toulouse : les travaux achevés en avril 2018 ont permis de passer de plusieurs PIF répartis sur quatre halls à un PIF unique [4].  L’espace commercial a ainsi été triplé, et l’offre s’est enrichie avec désormais 17 boutiques (10 précédemment) et 15 enseignes de restauration (8 précédemment). [5]

 

  • Lyon : la fusion des deux halls du terminal 1 achevée en 2018 s’est accompagnée de la mise en place de 10000 m2 supplémentaires dédiés à la détente, aux commerces et aux restaurants et d’une zone de PIF unique en amont de ces commerces. [6]

 

Des zones d’assises doivent également être aménagées au cœur des zones commerciales pour que les passagers puissent s’installer et patienter, ce qui permet de stimuler les achats impulsifs pour peu qu’ils aient suffisamment de temps disponible avant le début de l’embarquement et que les assises soient proches des boutiques.

L’aéroport est responsable de communiquer la porte d’embarquement des passagers sur les écrans situés dans la zone commerciale. Pour un vol donné, l’instant d’affichage de la porte d’embarquement est appelé le Go-To-Gate. Une fois cette information affichée, les passagers cessent généralement leurs achats pour se diriger vers leur porte d’embarquement. Il est donc stratégique pour l’aéroport d’informer au maximum les passagers sur le Go-To-Gate : aux aéroports de Lyon Saint-Exupéry et Toulouse-Blagnac par exemple, un écran indique aux passagers quand s’affichera leur porte d’embarquement. Ainsi les passagers peuvent effectuer leurs achats sans stress de manquer l’affichage de leur porte d’embarquement et pourront se diriger vers l’écran d’affichage une fois le moment venu.

Il est également nécessaire de conserver des distances courtes entre les zones commerciales et les zones d’embarquement afin que les passagers puissent rejoindre leur porte d’embarquement rapidement une fois celle-ci affichée.

 

Une ambiance repensée dans les terminaux

Pour améliorer le confort des passagers et susciter les achats notamment de produits locaux, les aéroports travaillent également sur le design des espaces et cherchent ainsi à incarner une identité propre :

  • Pour Paris Aéroport, l’ambition affichée de proposer l’« ultimate Parisian shopping and dining experience » s’accompagne d’un design ambitieux visant à incarner l’atmosphère de la ville de Paris. [7]

 

  • A l’aéroport Marseille Provence, l’accent est mis depuis 2016 sur l’identité visuelle de l’aéroport pour refléter la Provence. L’espace est ainsi aménagé pour incarner le lieu : essences méditerranéennes en extérieur, et univers visuel harmonieux en intérieur (housses des assises, revêtements de sols…). [8]

De plus en plus d’aéroports commencent également à adopter le principe d’aéroport silencieux pour améliorer le confort des passagers, en limitant les annonces sonores aux portes d’embarquement. La direction marketing de Paris Aéroport a ainsi lancé une stratégie « aéroport silencieux » visant à diminuer l’occupation sonore dans les terminaux de Paris Aéroport [9]. Les annonces sonores dans la zone commerciale sont alors réduites aux informations générales de sécurité et aux annonces exceptionnelles afin de proposer un environnement plus paisible et de diminuer le stress des passagers. Cela doit s’accompagner d’un travail avec les compagnies aériennes et d’une sensibilisation des passagers en amont (pour que ceux-ci vérifient régulièrement les informations sur leur vol), afin d’assurer la ponctualité des passagers en porte d’embarquement. 

 

Des terminaux segmentés pour maximiser les revenus commerciaux

Dans les aéroports disposant de plusieurs terminaux, la tendance est de segmenter ces terminaux par destinations (besoins de douane, Police Aux Frontières…), typologie de passagers (loisir ou business) ou encore par compagnies (low cost, court courrier, long courrier…).

L’espace est ainsi optimisé pour proposer aux passagers l’offre commerciale adaptée à leurs besoins :

  • Paris Aéroport propose deux formats de commerces dans ses terminaux selon la typologie de passagers : le format premium pour la clientèle internationale, centré sur le luxe et les services premium, et le format supérieur pour la clientèle européenne, centré sur la beauté et la gastronomie. [10]

 

  • A l’aéroport d’Amsterdam Schiphol, les différents halls sont segmentés par destinations et affichent également des offres commerciales différentes : le hall 1 est réservé aux vols au sein de l’espace Schengen avec une offre mixte de commerces et de restauration, les halls 2 et 3 sont adressés aux vols internationaux et sont connectés entre eux pour offrir une expérience optimale aux passagers avec notamment une présence importante de marques de luxe dans le hall 3, tandis que le hall 4 est réservé aux vols low-cost au sein de l’espace Schengen et propose ainsi une offre commerciale réduite. [11]

 

L’amélioration de l’expérience client



Aéroports, opérateurs de travel retail et marques innovent constamment pour adresser les nouveaux besoins des passagers, désormais en recherche d’une véritable expérience de shopping et de restauration. Les initiatives se multiplient autour de l’évolution de l’offre, de la mise en place d’événements éphémères, de la personnalisation et de la digitalisation du paiement.

Figure 2 : Initiatives autour de l'amélioration de l'expérience client

 

Une évolution de l’offre commerciale

Contrairement aux boutiques des centres-villes, les marques en aéroport peuvent plus facilement accueillir des clients inhabituels dans leur espace de vente car tous les passagers doivent transiter par un terminal avant l’embarquement. Les boutiques se transforment alors pour faire vivre une véritable expérience aux passagers, qui ont ici une relation différente au temps et au shopping. Ainsi, à l’aéroport Charles de Gaulle, une marque de thé a créé une ambiance unique dans son espace de vente grâce à des arbres à senteur ou des couleurs vives, bien différente des boutiques traditionnelles, pour donner cette impression d’expérience unique.

Pour la plupart des opérateurs de hubs internationaux, les points de vente premium sont devenus la norme, faisant du travel retail un axe de distribution unique pour les marques de parfums, cosmétiques et spiritueux de luxe. Celles-ci, plus encore dans les spiritueux, y trouvent une plate-forme de choix pour leurs lancements. On peut noter également une fois par an le lancement d’un parfum « Aqua Allegoria » d’une célèbre marque française avec un packaging dédié uniquement au travel retail. [12]

D’un autre côté, les produits proposés peuvent également être spécifiques à l’univers du voyage ou même au pays ou à la ville où ils sont vendus. Les aéroports régionaux disposent ainsi presque toujours d’une offre de produits locaux, de gastronomie locale et de souvenirs. On trouve ainsi à l’aéroport de Marseille Provence pas moins de trois enseignes (sur neuf boutiques au total) spécialisées dans les produits provençaux. [13]

Du côté de la restauration, on assiste à une montée en gamme de l’offre avec le développement des enseignes « fast-good » et « fast-casual » au détriment des enseignes de fast-food.  Ces enseignes se caractérisent notamment par [14] :

  • Un service à table limité ou un service comptoir
  • Un prix supérieur au fast-food
  • Des aliments préparés sur commande avec des saveurs plus complexes que les restaurants fast-food : repas plus frais, faits maison, moins gras, moins salés, adaptés aux produits de saison…
  • Un décor unique ou très développé
  • Une cible d’adultes et de jeunes adultes

Figure 3 : Offre de restauration en aéroport

Cette offre se développe donc principalement pour atteindre les nouvelles populations de voyageurs telles que les millennials en suivant les tendances de consommation : l’accent est désormais mis sur les produits frais et locaux, l’offre vegan, les plats préparés devant le client…

 

Des événements éphémères de plus en plus courants

Aéroports, opérateurs et marques développent des évènements ponctuels dans les espaces commerciaux en lien avec les grandes périodes de l’année (saison, vacances, fêtes et jours fériés, …) ou des évènements sportifs et culturels (Coupe du Monde de Football, Exposition Universelle, Jeux Olympiques…). Cela permet de divertir les passagers avant leur décollage et dynamiser les ventes des boutiques. Ainsi Paris Aéroport créé chaque année des animations autour du Nouvel An Chinois, et les Aéroports de Lyon mettent en place régulièrement des jeux pour enfants autour des sports d’hiver, typiques de la région. [15]

Les opérateurs de duty-free aéroportuaire sont également de plus en plus nombreux à développer des pop-ups stores avec les marques. Cette nouvelle approche du marketing est basée sur l’ouverture de points de vente pour de courtes durées afin de « faire le buzz » et marquer l’attention des passagers. Cela permet également de disposer d’une flexibilité importante sur la diversité des offres proposées afin d’aligner au maximum l’offre sur les attentes des consommateurs, qui suivent des tendances souvent bien marquées mais éphémères.

D’autres événements « super premium » sont également organisés, comme les DFS Masters of Wines and Spirits, qui se déroulent une fois par an à l’aéroport Changi de Singapour : l’occasion de présenter des whiskies rares et de collection, des cognacs et vins uniques, de dispenser des cours sur les mélanges… Ces initiatives s’expliquent car, en aéroport, les passagers ont du temps à perdre et peuvent donc le passer dans ces événements en boutiques. Enfin, avec une clientèle souvent étrangère, ce sont d’excellents leviers de communication pour les grandes marques.

Ces événements éphémères (animations en aéroports, pop-up store, événements prémium…) permettent de dynamiser les espaces commerciaux en aéroport et d’inciter à l’achat impulsif. Pour les passagers ayant prévu de faire du shopping, ces événements sont ainsi l’occasion d’orienter les achats vers le produit ou la marque mis en avant. Quant aux autres passagers, ils peuvent être attirés par ces événements, et donc dirigés vers les boutiques vers lesquelles ils ne se seraient peut-être pas arrêtés autrement.

 

Des programmes de fidélité premium donnant accès à des services personnalisés

Les nouvelles exigences des passagers poussent les aéroports à développer des offres personnalisées permettant de répondre aux besoins de chacun. C’est notamment auprès des cibles à fort potentiel d’achat que se développent la majorité des initiatives.

Différents services peuvent ainsi être proposés tels qu’une conciergerie privée, la possibilité de création de wish lists (liste de produits qu’ils souhaitent se procurer avant leur vol) ou encore la mise à disposition d’un personnal shopper pour faire leurs achats dans leurs boutiques préférées au sein des aéroports. Ces services sont généralement proposés aux membres de clubs privés destinés aux voyageurs tourisme et business provenant de Chine, Japon, Hong Kong et Russie entre autres. On peut citer ici My Royal Club (Paris Aéroport) ou Heathrow VIP. 

Certains opérateurs développent également leurs propres programmes de fidélité. C’est le cas par exemple de DFS, qui propose plusieurs services dont un shopping assistance, un welcome gift, une livraison gratuite à domicile ou encore des invitations pour des évènements prestigieux. [16]

En définitive, les programmes de fidélité sont très variés : ils peuvent consister en des programmes à points récompensant la fidélité de consommation du passager, proposer exclusivement des services (comme fluidifier le parcours client) ou encore proposer des services mixtes multi-aéroports. Pour davantage de détails sur le sujet, un article Sia Partners « Les nouveaux modèles de fidélisation en aéroport » est consultable sur le blog. [17]

 

L’acte d’achat facilité au maximum

De plus en plus d’aéroports mettent en place le Shop & Collect (aussi appelé Collect on Return). Cette solution permet aux passagers de faire leur shopping avant de décoller sans s’encombrer de leurs achats pendant leur voyage. Ce n’est que lors du voyage retour sur présentation d’une pièce d’identité ou bordereau de retrait que le passager récupère ses achats avant de quitter l’aéroport. L’aéroport peut ainsi capter les achats d’une plus grande part de passagers. En France, cette solution est proposée dans la majorité des aéroports de la métropole (Paris, Lyon, Toulouse, Nice…).

Le travel retail évolue également pour suivre les tendances de sa clientèle en matière de paiement. La démocratisation du paiement sans contact et mobile a conduit l’ensemble des acteurs à proposer ces modes de paiement : carte bancaire sans contact, Apple Pay… Les touristes asiatiques sont tout particulièrement friands du paiement mobile : la Chine et l’Inde sont par exemple les deux pays où le taux de pénétration du paiement mobile est le plus important (respectivement 35,2% et 29,5% en 2019) [18]. C’est ainsi que la joint-venture Aéroports de Paris et Lagardère Travel Retail propose depuis peu le paiement via les plateformes Alipay (depuis 2017) [19] et WeChat Pay (depuis 2018) [20] qui sont les deux acteurs majeurs du paiement mobile en Chine. En voyage, le principal intérêt du paiement mobile est de disposer d’un moyen de paiement sécurisé, évitant de transporter de larges montants d’argent liquide, susceptible au vol, et de ne pas se préoccuper des changements de devise et frais de change. A l’avenir, le développement de la biométrie devrait également permettre le déploiement de nouveaux modes de paiement au travers, par exemple, de la reconnaissance faciale.

De plus en plus de boutiques en aéroport proposent également aujourd’hui la détaxe immédiate. En effet, les résidents extracommunautaires peuvent récupérer la TVA sur leurs achats réalisés. Toutefois, le processus est lourd pour le client : paiement du plein tarif à la boutique, démarches auprès de la douane à l’aéroport de départ puis récupération de la TVA en espèces auprès d’un opérateur de détaxe. La détaxe immédiate permet de déduire directement la TVA du prix payé en boutique (la facture ne fait alors mention que du montant Hors Taxe) : cette innovation améliore grandement l’expérience client et augmente son temps disponible pour d’autres achats.

L’achat en aéroport devient alors plus sécurisé, sans couture, sans taux de change, et permet de profiter immédiatement de la détaxe : une incitation importante aux achats impulsifs des voyageurs.

 

L’exploitation du potentiel de la donnée et des canaux digitaux

L’augmentation considérable des données accessibles et l’essor du digital offrent de nombreuses opportunités pour les aéroports : l’exploitation de l’ensemble des données de l’écosystème peut permettre une connaissance client plus fine pour un ciblage plus précis de l’offre en boutique, et les canaux digitaux offrent de nouvelles possibilités de communication et de marketing, voire constituent des canaux de vente à part entière.

 

Le partage de données représente un levier de performance important

Les différents acteurs, que ce soit les aéroports, les compagnies aériennes, les opérateurs et les marques disposent de plus en plus de données très complémentaires entre elles :

 

 

Figure 4 : Données présentes dans l'écosystème du Travel Retail

Les acteurs se dirigent vers de plus en plus de partage de données pour exploiter au mieux leur potentiel. Les aéroports doivent choisir entre différents modèles d’ouverture de la donnée : vendre leurs données ou partager leurs données gratuitement avec des partenaires, tels que les opérateurs de travel retail, pour en tirer un bénéfice mutuel. L’aéroport peut également considérer de passer par des acteurs tierces qui se positionnent en tant qu’intermédiaires pour faciliter les échanges.

Grace à la coopération entre les aéroports et les opérateurs, on observe ainsi que certains opérateurs exploitent les informations des vols de la journée pour adapter leurs produits et équipes de vente. C’est le cas par exemple au terminal 3 d’Heathrow où l’opérateur organise ses équipes en fonction des vols de la journée. Les passagers sont ainsi accueillis par du personnel parlant leur langue et formé à leurs sensibilités culturelles. Les produits mis en avant évoluent également avec les nationalités les plus présentes dans l’aéroport à un instant donné. [21]

La coopération peut également concerner la publicité en aéroport. A Paris, la joint-venture composée par JCDecaux et Paris Aéroport gère ainsi en temps réel la programmation de ses écrans digitaux en fonction des actualités et des vols de la journée : destinations, provenances, langues, météo, positionnement des points de vente… [22]

On observe également une coopération parfois importante entre les aéroports et les compagnies aériennes. Ainsi chez Paris Aéroport, le programme de fidélité My Paris Aéroport (MPA), dont l’adhésion est gratuite, permet de gagner des points pour chaque euro dépensé en boutiques et, grâce à un partenariat entre Paris Aéroport et Air France KLM, ces points peuvent être échangés en Miles Flying Blue pour obtenir des réductions auprès de la compagnie. Grâce à un autre partenariat avec AccorHotels, les points du programme MPA peuvent également être convertis en points Club AccorHotels. [23]

 

Une connaissance client de plus en plus poussée

Historiquement, les aéroports étaient exclusivement gestionnaires d’infrastructure et avaient peu de données clients, seules les compagnies aériennes disposaient d’informations sur leurs passagers. Aujourd’hui sociétés de service, les aéroports cherchent à mieux connaitre leurs clients et agissent en conséquence : récupération de données, sondages passagers… Les aéroports mettent ainsi en place des logiciels de CRM (gestion de la relation client), c’est-à-dire des bases de données clients centralisées accompagnées d’outils de marketing, de fidélisation, de connaissance client, de service client…

Une grande partie des données récupérées provient directement des programmes de fidélité mis en place par les aéroports, qui alimentent alors directement la base de données clients. Pour Paris Aéroport, le programme de fidélité My Paris Airport représente ainsi 450.000 membres, auxquels l’aéroport peut potentiellement transmettre des offres promotionnelles par mail ciblées en fonction de leurs achats par exemple.

Ces programmes de fidélité passent généralement par une application mobile. Il est en effet plus pratique pour les passagers en déplacement de consulter l’ensemble des informations sur l’aéroport (horaires des vols, infos parking…) sur mobile que sur site web. Pour l’aéroport, une application mobile a également l’avantage de permettre de récupérer davantage de données sur les passagers qu’un site web telles que la géolocalisation. De plus, contrairement à un site web, une personne connectée à son compte client sur l’application mobile sera automatiquement reconnectée à chaque utilisation, donnant à l’aéroport une connaissance complète du passager.

 

Une communication centrée sur l’offre commerciale

Aujourd’hui, le choix du passager long courrier pour son aéroport de départ, de destination ou encore de correspondance tient de plus en plus compte de l’offre de travel retail proposée dans l’aéroport [24]. Ainsi, afin de faire face à la concurrence des commerces de centre-ville et des autres aéroports, différentes stratégies existent pour communiquer sur l’offre commerciale disponible et développer la notoriété en amont de l’arrivée du passager à l’aéroport.

Paris Aéroport mise, par exemple, sur une communication importante à l’échelle locale : partenariats avec des opérateurs du tourisme qui diffusent les outils promotionnels, supports dans des hôtels parisiens… [25]

Pour la communication en ligne, les aéroports sont de plus en plus présents sur les réseaux sociaux, qui sont d’ailleurs d’excellents moyens pour transmettre des informations aux passagers et répondre rapidement à leurs questions. Les ouvertures de nouveaux magasins, les événements éphémères et nouvelles offres (telles que le click-and-collet et le shop-and-collect) sont ainsi régulièrement relayés sur les réseaux sociaux. Pour toucher les populations de voyageurs les plus connectées, l’accent est notamment mis sur des réseaux comme Instagram, où les aéroports publient régulièrement des photos de leur terminaux mettant en avant les boutiques, les produits, l’offre de restauration… On constate ainsi que quatre des six dernières publications des comptes Instagram de Paris Aéroports [26] et Heathrow [27] concernent l’offre commerciale et de restauration (captures réalisées le 30 aout 2019) :